بلاک چین و بازاریابی: شرکتها بیشتر از هر زمان دیگری مشغول جمع آوری اطلاعات هستند. این شرکتها تصمیمات کسب و کاری قابل توجهی را بر مبنای دادههای جمع آوری شده اتخاذ میکنند. از ۴ V کلان دادهها (حجم، شتاب، گوناگونی و دقت)، شواهد زیادی حاکی از تأثیرات و اهمیت سه V اول مشاهده شده است. در موارد متعدد، وجود “حجم” بالاتری از دادهها به تصمیم گیری مؤثرتری منجر شده است، مانند بازاریابی برنامهریزی شده و بانکداری. تحقیقات نشان دادهاند که اهرمی کردن دادههای با “شتاب” بالا، مانند دادههای دستگاههای موبایل، دانشی را که به شرکتها کمک کرده است تا مشتریانشان را بهتر درک کنند تغییر داده است.
پتانسیل قابل توجه دادههای با “تنوع” بالا برای ایجاد پیش بینیهای بهتر، در مطالعات آکادمیک متعددی مستند شده است، منظور دادههایی است که بدون ساختاربندی هستند یعنی در قالب متن، تصویر، ویدیو و غیره ظاهر میشوند. ولی مسائل مرتبط با دقت، پایایی و شفافیت دادهها چه (اینها مواردی هستند که اساسا چهارمین V یعنی “شتاب” را میسازند)؟ در زمینهی بازاریابی داده محور، پاسخ مربوط به این محدودیتها در فناوری بلاک چین نهفته است.
در سالهای اخیر، نقطه اصلی دردآور برندها و تبلیغ کنندگان عبارت بود از کمبود شفافیت و حساب پذیری در مورد حصول اطمینان از نحوه مصرف شدن دلارهای تبلیغاتیشان. تبلیغات دیجیتال پیچیده است، زیرا حصول اطمینان از اینکه رسانه خریداری شده به همان صورت مورد توافق تحویل شده است یک امر بدیهی به شمار نمیآید. کلاهبرداریهای تبلیغاتی فراگیر هستند و بهای زیادی را برای بازاریابان و منتشرکنندگان دارند. سایت فارستار گزارش می دهد که ۵۶ درصد از تمام درآمدهای تبلیغاتی در سال ۲۰۱۶ به خاطر ارائه فهرستهای جعلی از دست رفتند.
انتظار میرود هزینه کلاهبرداری تبلیغاتی در سرتاسر جهان تا ۵۰ میلیارد دلار در دهه آینده افزایش پیدا کند. یک مطالعه اخیر در زمینه تبلیغات برنامهریزی شده نشان داده است که ۷۹ درصد از تبلیغ کنندگانی که مورد بررسی قرار گرفتند در مورد شفافیت ابراز نگرانی کردهاند و بیش از یک سوم آنها نگران کمبود رؤیت پذیری رد مورد طرف سوم هستند. به همین دلیل است که مدام میشنویم برندهای اصلی مانند P&G به کاهش بودجه تبلیغاتیشان میپردازند، زیرا آژانسهای تبلیغاتی رسانهای آنها نمیتوانند شفافیت مورد نیاز آنها را ارائه کنند.
بلاک چین میتواند با اعتبار بخشی و تجزیه و تحلیل هر یک از سفرهای مصرف کنندگان (در فرآیند خرید) از طریق ارايه قابل قبول تبلیغات بازاریابی داده محور را شفافتر کند منظور این است که تأیید کنند یک شخص واقعی طبق قرارداد رسانهای مشخص شده، تبلیغ مورد نظر را مشاهده کرده است،. بازاریابان میتوانند به واسطه نظارت بر محل دقیق قرارگیری تبلیغات، کم کردن تقلب تبلیغاتی از سوی رباتهای اتوماتیک که به واسطهی اطمینان بخشی از واقعی بودن فالوورها و مصرف کنندگان مشغول به تبلیغات آن بازاریابان و همچنین اطمینان بخشی از دنبال کردن مناسب تبلیغات که به نگرش دقیقتر دیجیتالی منجر میشود، از نحوه ارائه داراییهایشان اطمینان حاصل کنند.
دیگر نقطه اصلی دردناک در اقتصاد موبایلی از سوی مصرف کنندگان تجربه میشود. شرکتها با انبوه تبلیغات، ایمیلها، کوپنهای تخفیف و پیامهای مختلف مصرف کنندگان را هدف قرار دادهاند. دلیل اینکه شرکتها چندین پیام مختلف ارسال میکنند این است که چیز زیادی در مورد مصرف کنندگان نمیدانند، این امر در اقتصاد متمرکز بر دادههای امروز بسیار عجیب است. این شرایط کنونی بیشتر شبیه به تیر زدن بی هدف است. یک نظر سنجی که روی بازاریابان برند و آژانسهای تبلیغاتی انجام شد نشان داد که ۹۴ درصد از بازاریابان هیچ دیدگاهی در مورد مصرف کنندگانشان ندارند که بتواند تداوم انسجام این پلتفرمها را تسهیل کند.
بنابراین، از نظر اینکه مردم چه میخواهند، چه زمانی آن چیز را میخواهند، کجا آن را میخواهند و نحوه خواستنشان چگونه است، انفصالی بین مصرف کنندگان و بازاریابان وجود دارد. این مشکل زمانی خودش را نشان میدهد که علیرغم این که دو روز پیش یک هتل خاص را رزرو کردهاید ولی باز هم همان تبلیغ خاص برای آن هتل را در چند وب سایت مختلف دیگر میبینید. فناوری بلاک چین میتواند از نمایش داده شدن تبلیغ برای فردی که از آن استفاده کرده است ممانعت کند و اطمینان حاصل کند که تعداد دفعات نمایش یک تبلیغ برای هر یک از مصرف کنندگان بهینه است.
مطالعات نشان دادهاند زمانی که پای تأثیر بسامد قرار گرفتن در معرض تبلیغ بر گرایش مصرف کننده به خرید آن خدمت یا محصول در میان باشد عددی بین چهار تا شش مواجهه با تبلیغ مورد نظر مطلوب است. بااین حال، به دلیل مسائل مرتبط با کیفیت دادهها ارائه این هدف بهینه تقریبا غیر ممکن است. یک قرارداد هوشمند در زمینه بلاک چین میتواند به واسطه فراهم ساختن سطحی از دنبال کردن و شفافیت، که در حال حاضر در دسترس برندها نیست، این مشکل را برطرف کند.
اگر مصرف کنندگان بخش زیادی از اطلاعات مربوط به اولویتهایشان را به اشتراک بگذارند، برندها نسبت به آنها شناخت بهتری پیدا خواهند کرد و در نتیجه به افزایش مرتبط بودن پیامهایشان و کاهش بسامد تبلیغات میانجامد. ولی برای برخی از مصرف کنندگان غالبا عدم اعتماد به اینکه مؤسسات میخواهند با این دادهها چه کاری انجام دهند یک مانع بر سر راه اشتراک گذاری اطلاعاتشان با سازمانها است. شفافیت ذاتی مبتنی بر دفتر کل بلاک چین میتواند در اعتماد سازی میان مصرف کنندگان و شرکتها کمک کند.
شواهد زیادی مبنی بر این موضوع دیده شده است که مصرف کنندگان مشتاق هستند در ازای دریافت پیشنهادات بهتر از سوی شرکتهایی که طرفدارشان هستند به ارائه اطلاعات بپردازند. اولویت مشخص شده آنها عبارت است از اینکه بسیار مشتاق هستند دادههایشان را در ازای دریافت ارزش مشهود و ملموس ارائه کنند. این امر به این موضوع اشاره دارد که برندهای مورد اطمینان مصرف کنندگان و آنهایی که پیشنهادهای مرتبط و با ارزش ارائه میکنند دسترسی بهتر و بیشتری به اطلاعات شخصی مصرف کنندگان دارند. ظهور فناوری بلاک چین پتانسیل فوق العادهای برای کاهش نگرانیهای چنین مصرف کنندگانی دارد چرا که دید واضح و مشخصی در مورد نحوه استفاده بازاریابان و تبلیغ کنندگان از دادههای مصرف کنندگان ارائه میکند.
این امر احتمالا موجب رونق گرفتن بازار دادههای مصرف کنندگان شود، این رویداد نه تنها دید واضح و شفافی در مورد نحوه استفاده شدن دادهها توسط تبلیغ کنندگان به دست میدهد، بلکه موجب میشود مصرف کنندگان کنترل بیشتری بر نحوه استفاده شدن دادههایشان داشته باشند. همچنین این پتانسیل را دارد که فروشندگان تبلیغاتی با فناوریهای جدیدتر این شانس را داشته باشند که با رقبایی مانند فیسبوک و آمازون رقابت کنند.
با تمام صحبتهایی که گفته شد، ما هنوز فاصله زیادی تا پیاده سازی واقعی بلاک چین به واسطه اکوسیستم تبلیغات فناوری داریم. عنصر کلیدی که بایداصلاح شود عبارت است از سرعت تراکنشها. به خاطر ماهیت توزیع شده آن، در جایی که تراکنشها از سوی ماینرها یا استخراج کنندگان سراسر جهان تایید میشوند، عموما بلاک چین برای تایید اعتبار تراکنشها به ۱۰-۳۰ ثانیه زمان نیاز دارد. این امر به این معنی است که امروز، نمی تواند تراکنشهای تبلیغاتی فناوری را (که در میلی ثانیه اتفاق میافتند) با سرعت کافی تایید کند.
بنابراین فروشندگان تبلیغات فناوری میبایست تراکنشهای تبلیغاتی را در یک بلاک جمع کنند تا یک تراکنش منفرد ایجاد کنند، ولی این کار به کاهش شفافیت میانجامد. در دوره کوتاه مدت، برندها احتمالا از بلاک چین به عنوان یک لایه پسا کمپین برای تایید و اعتبار بخشی تراکنشها استفاده میکنند نه در همان لحظه، بلکه پس از وقوع آن رویداد. با این حال، این امر همچنان یک پیشرفت گسترده در تمرینات کنونی است.
علیرغم محدودیتهایی که در زمینه سرعت وجود دارد، بلاک چین به تغییر چشم انداز کسب و کار بازاریابی داده محور خواهد پرداخت.
