از دیدگاه برندها، تقلید نوعی تقلب است. در چنین فضای پیچیده‌ای، فناوری بلاک چین می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا فناوری‌های موجود خود را قابل اعتماد و ایمن سازند و بدین طریق بر ارزش برند خود بیفزایند.

 

ارزجو : اگر لپ‌تاپ خود را بردارید و عبارت «فناوری محافظت از برند» را جستجو کنید با انبوهی از نتایج درباره تاکتیک‌ها و راهبردهای گوناگون برای انواع موقعیت‌های مختلف مواجه می‌شوید. راهکارهای موجود بسیار هستند، به این خاطر که برندها با مشکلات فراوانی در رابطه با تولید محصولات تقلبی و همچنین فروش محصولات اصل در خارج از بازارهای هدف مواجه هستند.

با این وجود، اکثر راهکارهای ارائه شده فرض را بر این گذاشته‌اند که زنجیره‌های تأمین موجود همواره به همین شکل باقی می‌مانند. دلیلش آن است که فناوری‌ها و فرآیندهایی که زنجیره‌های تأمین جهانی را شکل می‌دهند در طول سالیان متمادی عمیقاً جا افتاده‌اند و تغییر آنها تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسد.

اما با تغییر قراردادهای تجاری در سطح دنیا، همسویی‌های سیاسی، فناوری‌های جدید، و تقاضای مصرفی برای تولیدات محلی، زنجیره‌های تغییر نیز دستخوش تغییر خواهند شد. این عدم قطعیت موجب می‌شود تا محافظت از برند و دارایی‌های فکری بیش از هر زمان دیگری نزد شرکت‌ها اهمیت یابد.

فناوری بلاک چین یکی از مسیرهای عمده تغییر است، اما این مسیر برای همه شرکت‌ها یکسان نخواهد بود. همانگونه که مجموعه‌های بزرگ و استارت‌آپ‌ها از نرم‌افزارهای مشخصی جهت اداره کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند، شرکت‌های دارای اندازه و انواع مختلف نیز از راهکارهای مبتنی بر بلاک چین مختص خود بهره خواهند گرفت. این فرآیند شاید برای شرکت‌های قدیمی و جا افتاده و همچنین شرکت‌های تازه تأسیس به شکل زیر باشد:

بیت کوین ارزهای دیجیتال

برای هر شرکتی، این فرآیند با شناخت زیر و بم فناوری و ارزش برند آغاز می‌شود.

فناوری‌های فراوانی با هدف ردگیری محصول و خلق ارزش برند در حال حاضر موجود هستند. شرکت‌هایی نظیر آریلا (Arylla) از فناوری نانو بهره می‌گیرند تا راهکارهایی جهت محافظت از فرآیند توزیع و جلوگیری از تقلب عرضه کنند. شرکت سیستک (Systech) نیز یک اثر انگشت منحصر به‌ فرد خلق کرده که از بارکدهای موجود بهره می‌گیرد.

کارشناسان فناوری به گونه‌ای قابل فهم بر این باورند که فناوری‌های جدید و پیشرفته می‌توانند هر مشکلی را برطرف سازند. با این وجود، هر پیشرفت جدید نمایانگر چالش‌هایی در حوزه زنجیره تأمین است. گاهی اوقات راهکارهایی که پدیدار می‌شوند عملاً مشکلات را حل نمی‌کنند. برخی مشکلات بغرنج نیز لاینحل باقی می‌مانند از آن جهت که تمایلی جهت برطرف سازی اینگونه مشکلات وجود ندارد.

 

بدون درک و شناخت عمیق فناوری ورای ارزش برند و قابلیت‌ها و اهداف آن، شرکت‌ها در زمینه نوآوری در زنجیره تأمین خود مشکل خواهند داشت.

برای مثال، تقلید از دید برخی برندها نوعی چاپلوسی است. برخی دیگر آشکارا ترجیح می‌دهند برندهای تقلبی را تعطیل کنند البته در صورتی که کیفیت محصولات آنها پایین‌تر باشد. در اغلب موارد، محصولات تقلبی موجود در بازار شبیه محصولات اصلی هستند. شرکت تولید پوشاک لیوایز (Levis) به ‌تازگی مجبور شده با انبوهی از محصولات تقلبی مقابله کند. این محصولات از طریق وب‌سایت‌هایی به فروش می‌رسند که در ظاهر قانونی هستند و در بالای فهرست جستجوی گوگل قرار دارند.

در این فضای پیچیده، فناوری بلاک چین می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا فناوری‌های موجود خود را قابل اعتماد و ایمن سازند و بدین طریق ارزش برند خود را تعریف کنند ــ این امر می‌تواند با بهره‌گیری از یک شناسه میکروچیپ، نصب برچسب دی‌ان‌ای، یا استفاده از حسگرهای بینایی جهت کشف تفاوت‌های موجود در محصولات صورت پذیرد.

اما زنجیره‌های تأمین به هیچ ‌وجه شبیه یکدیگر نیستند و بلاک چین را نمی‌توان در مورد همه آنها به شکل یکسان بکار گرفت. کاربردهای این فناوری در هر موقعیتی فرق دارند.

ارزهای دیجیتالی

شرکت‌های جاافتاده می‌توانند بدون نیاز به تغییر کل زنجیره تأمین خود وضعیت را بهبود بخشند.

هر زنجیره تأمین در نوع خود منحصر به‌ فرد است. برای مثال برند محصولات بهداشتی داو (Dove) را در نظر بگیرید. زنجیره تأمین این برند بسیار پیچیده است و بخشی از محصولات در نهایت از وب‌سایت آمازون یا بازارهای غیرمجاز سر در می‌آورند.

هنگامی که این اتفاق رخ می‌دهد، داو ــ یا هر برند معتبر دیگری ــ مجبور است به دنبال توزیع‌کننده‌ای بگردد که محصولات را به آن سمت روانه ساخته است. با این حال، اندازه، پیچیدگی، و ماهیت زنجیره تأمین این برند موجب گردیده تا ایجاد تغییرات سیستماتیک با هدف شناسایی عوامل خطاکار امکان‌پذیر نباشد.

با این وجود، شرکت‌های بزرگ می‌توانند در راستای کشف و شناسایی مشکلات، تلفیقی از شناسگرهای منحصر به‌ فرد و فناوری بلاک چین را بکار گیرند. هنگامی که شناسه منحصر به‌ فرد یک محصول به یک بلاک چین پیوند زده می‌شود، می‌تواند جریان جابجایی محصول را از یک عامل به عامل دیگر ردگیری نمود.

البته ردگیری محصولات نیازمند مشارکت همه شرکت‌کنندگان دخیل در زنجیره تأمین از تأمین‌کنندگان تا توزیع‌کنندگان است. جهت تشویق به مشارکت، شرکت‌ها می‌توانند درصدی از فروش را در قالب توافق قبلی به توزیع‌کنندگان عرضه کند تا آنها دیگر انگیزه‌ای جهت هدایت محصولات به خارج از شبکه توزیع نداشته باشند.

هنگامی که این انگیزه در میان همه افراد دخیل در زنجیره تأمین از بین رفت، موارد هدایت محصول به خارج از شبکه کاهش می‌یابد. کاهش نرخ هدایت محصول به خارج از شبکه توزیع موجب افزایش ارزش برند می‌شود و در نهایت کسانی که از همکاری با زنجیره تأمین امتناع می‌ورزند کنار می‌روند. اما این بهترین راهبرد برای هر شرکتی نیست.

صدای ارزجو بیت کوین

شرکت‌های جدید می‌توانند یک زنجیره تأمین مبتنی بر بلاک چین همان بدو امر ایجاد کنند.

رقابت با رقبای بزرگ‌تر و جاافتاده برای برندهای جدید کار ساده و آسانی نیست. تنها برخی از آنها نظیر واربی پارکر (Warby Parker)، کاسپر (Casper) یا هریز (Harry’s) قادرند گلیم خود را از آب بیرون بکشند.

من فکر می‌کنم دلیل این امر به نحوه محافظت از برند مربوط می‌شود.

شرکت‌های کوچک‌تر یا جدیدتر با مشکل زنجیره‌های تأمین غیرقابل تغییری که طی سالیان دراز شکل گرفته‌اند مواجه نیستند. آنها می‌توانند فناوری بلاک چین را از همان ابتدا در زنجیره‌های تأمین خود بگنجانند و از آنها به شکل جدید و منحصر به‌ فردی بهره بگیرند.

این شرکت‌ها فرصت دارند از زنجیره تأمین بلاک چین در راستای عادلانه سازی دسترسی به تولید بهره بگیرند.

برای مثال، وضع محدودیت برای تعداد فایل‌های طراحی موجود می‌تواند به تعیین تعداد دقیق محصولات تولیدی مجاز کمک کند و بدین طریق از آی‌پی شرکت محافظت بعمل بیاورد. این بدان معناست که برند می‌تواند تعداد محدودی محصول تولید کند و با پیوند دادن محصولات با یک کد شناسایی غیرقابل تغییر بر روی بلاک چین اصل بودن آنها را ثابت کند. شرکت‌ها به جای نگرانی درباره محصولات تقلبی می‌توانند با تولید تعداد مشخصی از محصولات اصل که به آسانی قابل شناسایی هستند ارزش برند خود را تقویت کنند.

در حال حاضر، بخش اعظم بحث و گفتگوها در حوزه زنجیره تأمین حول محور اقدامات در جهت محافظت از برند صورت می‌گیرد. من فکر می‌کنم فناوری بلاک چین از جایگاه منحصر به‌ فردی در این زمینه برخوردار است و می‌تواند به ما کمک کند تا بحث و گفتگوها در این باره را به سمت یک چشم‌انداز مثبت‌تر سوق دهیم، چشم‌اندازی که در آن شرکت‌ها بر روی ارتقای ارزش برند خود متمرکز هستند، نه حفظ آنچه که پیشاپیش دارا هستند.